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<title>Programmatic Advertising</title>

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<h1 id="firstHeading" class="firstHeading mw-first-heading"><span class="mw-page-title-main">Programmatic Advertising</span></h1>

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<p><b>Programmatic Advertising</b> oder <b>programmatische Werbung</b> ist ein Begriff aus dem <a href="Online-Marketing" title="Online-Marketing">Online-Marketing</a>. Er bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in <a href="Echtzeit" title="Echtzeit">Echtzeit</a>. Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene <a href="Werbebanner" title="Werbebanner">Werbebanner</a> oder Werbespots ausgeliefert. Die <a href="Individualisierung" title="Individualisierung">Individualisierung</a> der Werbeflächen geschieht dabei in der Regel über einen <a href="Auktion" title="Auktion">Auktionsprozess</a>, bei dem, nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des <a href="Werbungtreibender" title="Werbungtreibender">Werbetreibenden</a>, der Höchstbietende den Zuschlag erhält und den Werbebanner aussteuern darf. Dieser Prozess dauert üblicherweise nur wenige Millisekunden. Der Begriff Programmatic Advertising wird fälschlicherweise häufig als Synonym für den Begriff <a href="Real_Time_Bidding" title="Real Time Bidding">Real Time Bidding</a> verwendet, welches lediglich den Auktionsteil beschreibt.

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<div class="mw-heading mw-heading2"><h2 id="Ursprung">Ursprung</h2></div>

<p>Die Technologie des Programmatic Advertisings stammt ursprünglich aus den USA und ersetzte zunehmend den manuellen Einkauf von Werbeflächen. Die Anfänge machten dabei Unternehmen wie <a href="Altaba#Unternehmensgeschichte" title="Altaba">Yahoo</a> und <a href="MSN_(Microsoft_Network)" title="MSN (Microsoft Network)">MSN</a>, die zum ersten Mal ihr entsprechendes Ad Inventar mit Möglichkeiten des <a href="Targeted_Advertising" title="Targeted Advertising">Targetings</a> zur Verfügung stellten. Im Oktober 2000 zog dann auch <a href="Google_LLC" title="Google LLC">Google</a> mit dem Self-Service-Anzeigenprogramm <a href="Google_AdWords" class="mw-redirect" title="Google AdWords">Google AdWords</a> nach.<sup id="cite_ref-1" class="reference"><a href="#cite_note-1"><span class="cite-bracket">[</span>1<span class="cite-bracket">]</span></a></sup> Als Google im April 2007<sup id="cite_ref-2" class="reference"><a href="#cite_note-2"><span class="cite-bracket">[</span>2<span class="cite-bracket">]</span></a></sup> die Übernahme von <a href="DoubleClick" title="DoubleClick">DoubleClick</a> bekannt gibt und die Übernahme schließlich im März 2008 abgeschlossen wird, beginnt ein neues Zeitalter. Zu diesem Zeitpunkt wurde noch von dem Zeitalter des Real Time Biddings gesprochen. Im Laufe der Zeit entstanden spezialisierte Dienstleister, die im Auftrag von werbetreibenden Unternehmen Programmatic Advertising Lösungen planen, umsetzten und optimieren. Die Anfänge machten dabei in Deutschland, Österreich und der Schweiz Unternehmen wie Unidesq.

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<div class="mw-heading mw-heading3"><h3 id="Abgrenzung_zu_Real_Time_Bidding">Abgrenzung zu Real Time Bidding</h3></div>

<p>Grundsätzlich kann Programmatic Advertising als eine Erweiterung des Begriffes <a href="Real_Time_Bidding" title="Real Time Bidding">Real Time Bidding</a> (RTB) gesehen werden. Während RTB ausschließlich den Auktionsprozess beschreibt, bei dem alle <a href="Werbungtreibender" title="Werbungtreibender">Werbungtreibenden</a> (Advertiser) auf einem Open Marketplace gleichberechtigt an der Auktion um die entsprechende Werbefläche teilnehmen können, greift Programmatic Advertising deutlich weiter. Denn durch die zunehmende Ausweitung der Technologie kamen auch Transaktionsmodelle hinzu, die nicht zwangsläufig über RTB abgewickelt werden konnten. Dazu gehören beispielsweise Private Deals, die nur zwischen einzelnen Publishern und Werbungtreibenden geschlossen werden, oder Automated Guaranteed Modelle. Somit beschreibt Programmatic Advertising alle Prozesse, Marktteilnehmer und Vorgänge, die <a href="Publisher" title="Publisher">Publisher</a> und Werbungtreibende miteinander verbinden.

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<div class="mw-heading mw-heading2"><h2 id="Die_vier_Arten_der_programmatischen_Transaktionen">Die vier Arten der programmatischen Transaktionen</h2></div>

<p>Die zuvor angesprochenen Transaktionsmodelle wurden von dem <a href="Interactive_Advertising_Bureau" title="Interactive Advertising Bureau">Interactive Advertising Bureau</a> (IAB) nach zwei Attributen eingeteilt:<sup id="cite_ref-3" class="reference"><a href="#cite_note-3"><span class="cite-bracket">[</span>3<span class="cite-bracket">]</span></a></sup> Zum einen wird anhand der Art des Inventares und zum anderen nach dem Preismodell kategorisiert. Die Art des Inventars beschreibt dabei, ob das Inventar für alle Advertiser frei zugänglich ist oder ob der Publisher gewisse Benutzerrechte vergeben kann. Die Preismodelle gehen von Fixpreisen bis zu einem Preis, der während der Auktion durch den Höchstbietenden festgelegt wird.

</p>

<div class="mw-heading mw-heading3"><h3 id="Automated_Guaranteed">Automated Guaranteed</h3></div>

<p>Auch Private Deal genannt, bezeichnet den Verkauf bestimmter Werbeflächen im One-to-One Modell. Dieses Modell kommt somit dem klassischen Mediaeinkauf am nächsten. Beim Automated Guaranteed kommt es nicht zu einer Auktion, sondern der Advertiser erhält die Werbefläche unter Garantie und zu einem im Zuge der Verhandlungen festgelegten Fixpreis. Der Vorteil gegenüber den ursprünglichen und manuellen Deals liegt dabei im Anschluss an einen <a href="Adserver" title="Adserver">Adserver</a>. Über diesen können gezielter Daten im Zuge des Request For Proposals (RFP) oder auch der Erfolgsmessung weitergegeben werden. Weiterhin kann sichergestellt werden, dass sobald die garantierten Einblendungen ausgeliefert wurden, das Inventar wieder in die Open Auction gelangt.

</p>

<div class="mw-heading mw-heading3"><h3 id="Unreserved_Fixed_Rate">Unreserved Fixed Rate</h3></div>

<p>Diese Form der Transaktion wird zwar in einer Exchange-Umgebung abgewickelt, basiert jedoch auf einem vom Publisher vorgegebenen Fixpreis (CPM, CPC etc.). Unreserved Fixed Rates werden vor allem von Advertisern genutzt, die ihre Kampagnen gerne plan- und berechenbar machen.

</p>

<div class="mw-heading mw-heading3"><h3 id="Invitation-Only_Auction">Invitation-Only Auction</h3></div>

<p>Grundsätzlich folgt die Invitation-Only Auction dem Prinzip der Open Auction, jedoch mit dem Unterschied der limitierten Auktionsteilnehmer. Der Publisher legt dabei im Vorhinein fest, welche Advertiser an der Auktion teilnehmen können. Der Vorteil liegt dabei vor allem bei der Brand Safety seitens des Publishers.

</p>

<div class="mw-heading mw-heading3"><h3 id="Open_Auction">Open Auction</h3></div>

<p>Auch <a href="Real_Time_Bidding" title="Real Time Bidding">Real Time Bidding</a> genannt, bezeichnet das ursprüngliche Transaktionsmodell, bei dem das Inventar für alle frei zugänglich ist und der Preis im Zuge der Auktion ermittelt wird.

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<div class="mw-heading mw-heading2"><h2 id="Auktionsablauf">Auktionsablauf</h2></div>

<p>Der gesamte Gebotsprozess wird angestoßen, wenn ein <a href="Benutzer" title="Benutzer">User</a> eine Website betritt, auf der sich Werbeflächen befinden, die mittels Programmatic Advertising monetarisiert werden. Über die angeschlossene Supply-Side-Platform (SSP) wird ein Bid-Request erzeugt und an die Demand-Side-Platform (DSP) weitergegeben. Über die Bid-Request werden auch alle Auktionseigenschaften weitergegeben, die beispielsweise die Prioritäten der Transaktionsmodelle definieren. Über die DSP können dann alle Advertiser, Vermarkter und Agenturen, deren Kampagneneigenschaften (Targeting, Werbeformat, Preis etc.) auf den User und die freie Werbefläche passen, ihre Bids an die SSP abgeben. Der Höchstbietende erhält dann den Zuschlag nach dem „2nd-Price Auction“-Prinzip, nachdem er nur einen Cent mehr bezahlen muss, als das zweithöchste Gebot. Nach der Auktion, wird der Werbebanner des Auktionsgewinners über einen <a href="Inlineframe" title="Inlineframe">iFrame</a> in die Website des Publishers integriert und dem User angezeigt. Der gesamte Gebotsprozess erfolgt dabei innerhalb weniger als 100 Millisekunden und ist somit für den User während der Seitenladezeit nicht wahrnehmbar.

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<div class="mw-heading mw-heading2"><h2 id="Kritik">Kritik</h2></div>

<p>Die Praxis der Echtzeitauktionen für personalisierte Werbung ist laut britischer Datenschutzbehörde untragbar, u. a. weil sie gegen die <a href="Datenschutz-Grundverordnung" title="Datenschutz-Grundverordnung">DSGVO</a> verstoße.<sup id="cite_ref-4" class="reference"><a href="#cite_note-4"><span class="cite-bracket">[</span>4<span class="cite-bracket">]</span></a></sup>

</p>

<div class="mw-heading mw-heading2"><h2 id="Einzelnachweise">Einzelnachweise</h2></div>

<li id="cite_note-1"><span class="mw-cite-backlink"><a href="#cite_ref-1">↑</a></span> <span class="reference-text"><a rel="nofollow" class="external text" href="https://www.google.de/about/company/history/">Google Company History</a>, abgerufen am 29. Oktober 2015.</span>

</li>

<li id="cite_note-2"><span class="mw-cite-backlink"><a href="#cite_ref-2">↑</a></span> <span class="reference-text"><a rel="nofollow" class="external text" href="https://googleblog.blogspot.de/2007/06/why-were-buying-doubleclick.html">Google: "Why we're buying Doubleclick"</a>, 26. Juni 2007.</span>

</li>

<li id="cite_note-3"><span class="mw-cite-backlink"><a href="#cite_ref-3">↑</a></span> <span class="reference-text"><a rel="nofollow" class="external text" href="http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf">IAB: Understanding Programmatic and Automation - The Publishers' Perspective</a>, abgerufen am 29. Oktober 2015</span>

</li>

<li id="cite_note-4"><span class="mw-cite-backlink"><a href="#cite_ref-4">↑</a></span> <span class="reference-text"><span class="cite">heise online: <a rel="nofollow" class="external text" href="https://www.heise.de/newsticker/meldung/Britische-Datenschuetzer-Personalisierte-Werbepraxis-DSGVO-widrig-4452849.html"><i>Britische Datenschützer: Personalisierte Werbepraxis DSGVO-widrig.</i></a><span class="Abrufdatum"> Abgerufen am 19. August 2019</span>.</span><span style="display: none;" class="Z3988" title="ctx_ver=Z39.88-2004&rft_val_fmt=info%3Aofi%2Ffmt%3Akev%3Amtx%3Adc&rfr_id=info%3Asid%2Fde.wikipedia.org%3AProgrammatic+Advertising&rft.title=Britische+Datensch%C3%BCtzer%3A+Personalisierte+Werbepraxis+DSGVO-widrig&rft.description=Britische+Datensch%C3%BCtzer%3A+Personalisierte+Werbepraxis+DSGVO-widrig&rft.identifier=https%3A%2F%2Fwww.heise.de%2Fnewsticker%2Fmeldung%2FBritische-Datenschuetzer-Personalisierte-Werbepraxis-DSGVO-widrig-4452849.html&rft.creator=heise+online&rft.language=de"> </span></span>

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</ol></div><div><div class="zim-footer">

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